'04
Superbrands 2004
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'05
Superbrands 2005
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'06
Coolbrands 2006
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'07
Superbrands 2007
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'08
Superbrands 2008
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'09
Superbrands 2009
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'10
Superbrands 2010
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'11
Superbrands 2011
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'12
Superbrands 2012
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'13
Superbrands 2013
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'14
Superbrands 2014
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'15
Superbrands 2015
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'16
Superbrands 2016
bizottság, díjazottak, könyv, gála
'17
Superbrands 2017
bizottság, díjazottak, könyv, gála
2013 szeptember 24.

Markaérték, márkahatás...

... és ami mögötte vanA Superbrands díj - 800 márka elemzése

A GfK Hungária Piackutató Intézettel együttműködve 800 fős reprezentatív mintán online kutatás keretében a fogyasztókat kérdeztük meg, melyek számukra a legismertebb, legkedveltebb márkák.

A díjazottak körében már jól ismert a Superbrands nemzetközi definíciója, amely szerint „Superbrands az a márka, amely a saját területén kitűnő hírnevet szerzett. A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak, amelyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek.” A fentieken túl természetesen a bírák figyelembe veszik az adott brand tradícióját, történelmét, piaci szereplését, a márka reputációját, a vállalat goodwilljét, etikai megítélését, közismertségét, tudatos innovációját, márkastratégiáját. 2013-ban először azonban a bizottság tagjai mellett a fogyasztók is részt vettek a díjazottjainak kiválasztásában.

Ez azt jelenti, hogy a korábbiaktól eltérően nem csak a díjat már elnyert márkákat vizsgáltuk meg, hanem a GfK Hungária közel 800 márka ismertségét és kedveltségét is felmérte. A vizsgálat eredményeiből izgalmas, tanulságokkal teli képet kaptunk a márkákról.

Önmagában a márkák ismertségi és kedveltségi mutatói jó indikátorok, de így magukban nem adnak választ arra mitől is sikeres egy márka. Ezért a GfK munkatársai mind a 800 márkát bekódolták 6 ismérv alapján, amelyek a következők voltak:

1. a márkatulajdonos hazai vagy nemzetközi-e
2. milyen iparágban versenyez a márka
3. milyen régóta van a piacon a márka
4. mennyire erős a verseny az adott piacon
5. inkább fogyasztói vagy üzleti a vevőköre
6. rendelkezik-e a korábbi évekből Superbrands díjjal

A fő tanulságok között van néhány evidens eredmény, akad azonban néhány igencsak meglepő is.
Azon márkák, amelyek 2012-ben elnyerték a Superbrands díjat átlagosan 5,5 százalékkal magasabb ismertséggel rendelkeznek, mint akik nem szerezték meg a kitüntető címet.

Érdekes eredmény, hogy a nem klasszikus marketinget használó, de országos márkák a legismertebbek. Az ilyen népszerű márkanevek közé tartoznak jellemzően a múzeumok, mint például a Szépművészeti Múzeum, az egyetemek, mint például az ELTE és az olyan igazán népszerű színházak, mint a Vígszínház vagy a Budapesti Operettszínház. Mindez erősíti azt az egyre inkább elfogadott szemléletet az ilyen brandnek számító intézmények körében, hogy a sajtómegjelenésekre nekik is érdemes kiemelt figyelmet fordítani.

Az elemzés során konkrét reklámköltések nem, de a szokásos média költések becslése rendelkezésre állt. Olyan tipikusan sokat költő iparágak, mint az élelmiszer vagy a kozmetikumok piaca vagy akár a közműcégek egyedi helyzete azonban jól jellemzi az ismertség növekedését. Ha a legalacsonyabb átlagos ismertséggel bíró iparágat vesszük viszonyítási alapnak, a közmű cégek – például az ELMŰ – átlagosan 19 százalékkal, a kozmetikai márkák, mint a Nivea átlagosan 15 százalékkal, míg az olyan élelmiszer márkák, mint a Gyulai átlagosan 10 százalékos ismertségi előnnyel számolhatnak.

A tulajdonosi kör esetében három változót használtunk, elkülönítettük a teljesen nemzetközi, a magyar és azokat a hazai márkákat, amelyek már külföldi tulajdonos kezében vannak. Ide tipikusan a hosszú tradícióval rendelkező márkák, elsősorban élelmiszerek – mint a Boci és a Pöttyös – tartoznak. Az ebbe a csoportba tartozó márkák átlagosan 21 százalékkal magasabb ismertséget tudtak elérni, mint a tisztán magyar vagy tisztán nemzetközi márkák.

A kiegyensúlyozott versenyhelyzet jót tesz a márkák ismertségének. Három szempont szerint definiáltuk, hogy mit is jelent a versenykörnyezet. Elkülönítettük a kevés szereplős, kvázi monopol piacokat, a 3-5 versenytárssal bíró piacokat és a nagyon kompetitíveket. Azt találtuk, hogy magasabb ismertségre azokon a piacokon van leginkább esély, ahol vannak versenytársak, de nem túl nagy a kompetitív közeg. A 3-5 versenytárssal küzdő márkák átlagosan 19 százalékkal magasabb ismertségi értéket tudtak elérni, mint a monopol szereplők, vagy a túl fragmentált piacok szereplői. A 3-5 versenytársat tartalmazó piac leginkább valamelyik szakkereskedelmi területből került ki, pl. a bútorkereskedők, a benzinkutak vagy éppen a mobilszolgáltatók piacáról.

2013. szeptember
Dörnyei Otília, Sugatagi Gábor, GfK Hungária Piackutató Kft.